گزارشی از نتایج پیمایش بررسی دلایل تغییر برند و محصول در بازار سیگارت ایران

کلیات تحقیق

بیان مساله

1. شناسایی و تحلیل دلایل اصلی تغییر برند و محصول توسط مصرف‌کنندگان نهایی

2. شناسایی کانالهای آشنایی با محصولات جدید در بازار سیگارت

جامعه آماری و روش نمونه گیری

نمونه‌های تحقیق، افراد بالای 18 سالی بوده‌اند که حداقل به مدت 6 ماه و در هر روز حداقل 5 نخ سیگار مصرف کرده اند. گستره جغرافیایی این پروژه شامل 6 استان (تهران،خراسان رضوی، اصفهان، آذربایجان غربی، البرز وگیلان) می‌باشد.

در مجموع، تعداد981  پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری گردید.

روش نمونه‌گیری در تهران طبقه بندی تصادفی بوده است،  بدین ترتیب که تهران را به پنج قسمت تقسیم کرده و از هر قسمت تعدادی نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب و از افرادی که تمایل به تکمیل پرسشنامه داشتند درخواست گردید پرسشنامه را تکمیل نمایند. در شش استان منتخب، نمونه‌ها بر اساس روش تصادفی ساده انتخاب گردید.

روایی و پایایی پرسشنامه

روایی پرسشنامه مورد تایید کارشناسان خبره و پایایی آن بر اساس الفای کرونباخ، تایید شده است. 

ابزار تحلیل آماری

از نرم‌افزار- excel spss  برای تحلیل داده‌ها  استفاده شده است.

مدت زمان اجرای تحقیق

 این پروژه از تاریخ 01/02/1404 لغایت 31/5/1404 به مدت 4 ماه انجام شده  است.

تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

قیمت: در این تحقیق منظور از قیمت بهای پرداختی برای یک بسته سیگار توسط مصرف کننده نهایی است.

کیفیت: در این تحقیق کیفیت شامل مولفه‌های پک خور و کام‌دهی سیگارت، گیرایی، ایجاد سوزش و زنندگی در دهان و گلو حین مصرف، ایجاد خلط در گلو، ایجاد بو و مزه نامطبوع در دهان و ماندگاری بوی سیگار روی لباس است.

دسترس پذیری: میزان موجود بودن و سهولت خرید محصول در خرده فروشی‌های کل کشور، یک منطقه، استان یا یک شهر است.

طرح ظاهری: منظور از طرح ظاهری کیفیت بسته بندی پاکت محصول است.

وجهه اجتماعی: منظور از وجهه اجتماعی میزان اعتبار و محبوبیت برند عرضه کننده محصول در بین افراد جامعه است.

جمعیت شناسی تحقیق

- جنسیت

96 درصد پرسش شوندگان مرد و 4 درصد زن بوده اند.

- رده سنی

21 درصد پرسش شوندگان جوانان 18 تا 30 سال، 63 درصد میانسالان بین 30 تا 60 سال و 16 درصد افراد مسن بالای 60 سال بوده اند.

رده بندی محصولات بازار

در این تحقیق محصولات با قیمت کمتر از پاکتی 30000 تومان در رده c، بین 30000 تومان تا 50000 تومان در رده b  و بالاتر از 50000 تومان در رده  a دسته بندی شدند

خلاصه یافته‌های تحقیق

بخش بندی بازار

42 درصد پاسخ دهندگان مصرف‌کننده محصولات رده a، 11 درصد رده  bو 47 درصد مصرف کننده محصولات رده c بوده‌اند.

با توجه به افزایش مصرف سیگارت در بین زنان در سالهای اخیر حدود 23% زنان سیگاری از محصولات ردۀ c استفاده می‌کنند و حدود 77% آنها مصرف کنندگان محصولات رده‌های a و b هستند.

سرانه مصرف روزانه

میانگین مصرف روزانه پاسخ دهندگان مرد19 نخ و برای زنان 11.8 نخ بوده است.

میانگین مصرف روزانه پاسخ دهندگان جوان، 17.7 نخ، برای میانسالان برابر 18.77 و برای افراد مسن 20.44 نخ بوده  است.

مصرف کنندگان سیگارتهای رده c با مصرف متوسط روزانه 19 نخ پرمصرف‌ترین و در رده b با مصرف روزانه 15 نخ کمترین میزان مصرف را دارند.

نرخ تغییر در بازار

تعداد 370 نفر از شرکت کننده در طرح (37%) طی 18 ماه گذشته سیگارت مصرفی خود را تغییر داده‌اند. بیشترین تغییر برند در مصرف کنندگان سیگارت‌های رده c  می‌باشد.

تغییرات در مصرف رده‌های سنی

62درصد جوانان سیگار رده a مصرف می‌کنند. برای میانسالان این رقم 41 درصد و برای افراد مسن این رقم 15 درصد می‌باشد.

در رده c این ترتیبها عکس حالت قبل است یعنی اکثریت افراد مسن (حدود 78 درصد)، 48 درصد میانسالان و 24 درصد افراد جوان سیگار رده c مصرف می‌کنند. با افزایش سن، میانگین مصرف تا حدودی افزایش پیدا کرده و همزمان گرایش به سمت سیگارهای ارزانتر بیشتر شده است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد حدود 60% مصاحبه شوندگان با سیگارت‌های ردۀ a بازار شروع به مصرف سیگار کرده اند. با توجه به نتایج پیمایش، با افزایش سن مصرف کنندگان به تدریج از سهم رده a وb کاسته شده و به سهم رده c افزوده می‌شود.کمترین درصد تغییر برند در افراد مسن و بیشترین تغییر در رده سنی میان سال اتفاق افتاده است.

تغییرات در رده‌های قیمتی محصول

بیشترین تغییر برند در رده قیمتی c رخ داده است.

نقش جنسیت در تغییر برند

زنان بیشتر از مردان تغییر برند داشته اند. برندهای نسبتا جدید و دارای تنوع طعم و بسته بندی توانسته اند در میان مصرف کنندگان زن جایگاه خوبی پیدا کنند.

دلایل اصلی تغییر برند

به طور کلی مهمترین دلایل تغییر برند به ترتیب شامل متغیرهای کیفی( ایجاد خلط در گلو، پک خوری، ایجاد سوزش و زنندگی) و متغیر عدم دسترسی است. اما قیمت برای مصرف کنندگان مسن مهمترین عامل تغییر برند می‌باشد و ایجاد خلط در گلو نیز عامل اصلی تغییر برند در جوانان به حساب می‌آید. عوامل اصلی تغییر برند در زنان به ترتیب، بو و مزه نامطبوع، ایجاد خلط و ایجاد سوزش، ماندگاری بو روی لباس و پک خوری نا مناسب بوده است. عوامل اصلی تغییر برند در مردان به ترتیب، ایجاد خلط در گلو، پک خوری نامناسب، مشکل در دسترس پذیری، ایجاد سوزش و زنندگی است. 

کانال آشنایی با محصولات

با توجه به نتایج پیمایش، کانال ارتباطی دوستان و تنوع طلبی و معرفی خرده فروش به ترتیب از ابزارهای اصلی آشنایی مصاحبه شوندگان با برندها و محصولات جدید سیگارت است.

با توجه به نتایج بدست آمده از پیمایش، پیشنهاد دوستان، روی زنان تاثیر بیشتری داشته است.

تهیه کننده: مدیریت تحقیقات بازار شرکت دخانیات ایران/ تابستان 1404